20世纪70年代以来，在全球范围内兴起了一场“团体革命”，许多国家出现了各种非政府组织，即NGO（Non-governmentorganization），主要是指在特定法律系统下，不被视为政府部门的协会、社团、基金会、慈善信托、非营利公司或其他法人，不以营利为目的的非政府组织（王名,王颖.社会中间层改革与中国社团组织[J].清华大学NGO研究中心，2003，24（4）：P106-108）。

    美国约翰－霍布金斯大学非营利组织比较研究中心萨拉蒙（Salamon，1999）教授概括出了此类组织的六大特征：组织性（formalorganization）、民间性（nongovernmental）、非营利性（nonprofit-distributing）、自治性（self-governing）、志愿性（voluntary），另外，萨拉蒙教授后来又加入了两个要素，即非政治性（nonpolitical）和非宗教性（nonreligious），以进一步界定非营利组（何增科.《公民社会与第三部门》[M].社会科学文献出版社.2000,P34-56）。

    按照工作内容，NGO大致可分为环境保护、慈善捐助、行业协会、兴趣团体等等。按照工作方式分：宣传教育、直接行动、科学研究、政策影响等类型，目前世界上比较有影响的NGO有绿色和平组织(Greenpeace)、无国界卫生组织（HealthUnlimited）、国际爱护动物基金会（IFAW）、美国福特基金会（FordFoundation）、英国救助儿童会（SavetheChildren）等。

    这些组织以主动参与、自助互助的方式开展人道服务，促进基层社会经济发展，保护环境，保障公民权利，关注种种关乎人类福祉，包括却长久以来遭到政府忽视的事业。

    作为一种非政府性的社会服务机构同样面临市场的挑战，因此树立NGO的良好形象并由此吸引更多的社会关注以及资金支持，除了开展各种公关活动外，还需要用广告来宣传各自的理念、建立良好的品牌形象，因为NGO广告不仅能促进这些组织的良好发展，更能唤醒广大国民公益意识、慈善热情，吸引他们或慷慨解囊或积极参与和支持的公益事业。

    NGO的广告传播目的与需求主要体现在四方面：

    第一，推广NGO的使命及愿景,凸现机构的独特性。以香港乐施会为例,他们相信只要不断努力,建立公平的社会政策或制度,终有一天贫穷是可以被消灭的。因此，在乐施会的各项活动中处处体现了“消除贫穷”这一机构愿景。此外，乐施会还将自己的刊物命名为《无穷》，以展示自己的机构愿景。如此推而广之,社会公众很容易将乐施会与“除贫”这一主题联系起来。这样独特鲜明的机构愿景很容易使人产生共鸣,并给予具体支持。

    第二，向目标对象推广服务或产品。例如，英国救助儿童会致力于实现儿童权利、为儿童创造一个美好的世界，他们的服务重点为弱势儿童如流浪儿童、残疾儿童、被拐儿童、少数民族儿童、违法儿童及流动儿童等领域。这种细分，明确了组织传播的对象和方向，因此能更有效的为目标人群提供帮助和服务。

    第三，扩大支持者人数。