随着经济危机的持续，每年 广告 最多的各大时装杂志9 月刊也遭受了沉重的打击，无一例外地减少了20%-30% 的页数。很多人担心随着价廉而高效的互联网的发展，纸质 媒体 最终将遭到灭顶之灾，然而奢侈品行业对质感的不懈追求却又为其保留了最后的一方净土。
经过一个多世纪的沿革，时装广告与时装杂志已经建立起了难以割舍的紧密关系，而随着广告的裸露界线被一再打破，如今似乎已到了破无可破之时。时装 广告 ，这名伟大的推销员将要去往哪里？
杂志 广告 去了哪里？
苏珊·桑塔格曾说：“时装就是时装摄影。”她其实可以在这句话后面再补上一句：“而时装摄影就是时装杂志。”
在整个庞大的时尚系统当中，时装杂志的作用不可小觑。然而在2009年过去的8 个月，即便是像Condé Nast 这样实力雄厚的出版集团也必须面对不明朗的前景。因为生意不好，不少时装屋缩减了广告开支，于是杂志的页数也随之锐减。作为每年的广告重头，美国版《InStyle》、《Vogue》和《Elle》的9 月号无一例外地变薄，比去年同期减少了差不多1/3 的页数。美国出版商信息管理局的统计数据显示，2009 年上半年，美国杂志广告总收入约为91 亿美元，比2008 年同期下降21.2%；杂志 广告 页面总数共计约7.9 万页，比2008 年同期减少了27.9%。而《InStyle》、《Vogue》和《Elle》的年收入预计将分别下跌21%、26% 和20%。
在缩减杂志广告开支的同时， 不少广告客户却看中了互联网这方新大陆。在网络上，消费者可以免费地、不限时地获取产品信息，广告商则得以用一点小钱来取得宣传效果，同时用计算点击数等方式估量广告的宣传效应。不仅如此， 网络 媒体 与电子 商务 的合作，还让网上购物变得更为便捷，让 广告 与销售更加直接地联系在一起。
不过，尽管在网上发布消息比起纸质 媒体 来要便宜得多，要制作那么多 网络 内容却也很花钱。目前各大杂志的官网仅靠网上广告还无法达到收支平衡。这就意味着，杂志必须用本来就在缩减的 广告 收入来独力支撑两种不同的媒介。用《纽约时报》撰稿人David Carr的话说：“在塑造 品牌 形象方面，互联网的能力还难以与时装杂志匹敌。”
不可替代的时装 广告
时尚的主要魅力就在于对高品质的切身感触。时装杂志之所以诱人，那些光滑闪亮、印刷精美的厚实纸张功不可没，由一流摄影师和造型师合作完成的一套套跨页时装大片必不可少。高档的时装杂志能让读者获得一种在网上无法获取的阅读体验。而除了时装杂志之外，恐怕再没有哪一种 媒体 能以如此紧密的形式将广告和内容联系在一起。在一本总量500 多页的《W》里，接近一半的页数都给了广告。没有读者会为此而抱怨——不少人甚至将广告视为比编辑内容更精彩的阅读材料。一旦 广告 数量锐减，杂志的吸引力便也随之下降。
对时装屋而言，时装广告也并非简单的营销工具。在许多宣传照片中，除了明星或模特身上的穿戴之外，我们看不到明确的商品信息。的确，一线大牌必须用夺人眼球的广告来获取销量——毕竟行业中这么多品牌所出售的无非是几类产品，要是杂志不跟你解释，你简直说不出它们之间的差别。正因为如此，建立属于自己的 品牌 形象、价值观乃至生活方式才会成为各大时装屋的宣传重心。在Louis Vuitton 今年拍摄的纪念登月40 周年 广告 宣传照上，占据画面主体的是三个人：Buzz Aldrin——在月球上留下人类第二个脚印的人、Jim Lovell—— 阿波罗13 的指挥官、Sally Ride——第一位美国女航天员，而LouisVuitton 的旅行袋只在左侧靠下不那么起眼的地方出现。这就是Louis Vuitton 的“核心价值观”宣传照，从索菲亚·科波拉到戈尔巴乔夫都曾是其中的主角。
在一本杂志当中，丰富多彩的 广告 照片与编辑内容丝丝入扣地结合在一起，给予读者有关迷人的年轻 女人 、昂贵的奢侈品和 艺术 品的直观体验。对一个不谙其中门道的人而言，他所看到的模特、摄影师和造型师简直都是同一帮人，但在那些资深读者眼中，情况就大为不同了。每一张登上Chanel、Louis Vuitton或是Calvin Klein 新季宣传照的新面孔，都是时尚博客津津乐道的大 新闻 。
而作为一本每期收录数百张精美摄影作品的画册，《W》或是《Vogue》之类的杂志可谓售价低廉。除了向读者收取少量费用之外，这些杂志最主要的收入来自于广告——这早就不是秘密了。时装杂志依靠广告客户生存，广告客户挑选它们的主要依据则是其读者群——如此一来，广告客户——也就是时装屋——再从目标读者（客户群）那里赚钱。 于是十分巧妙地，最后为这些印刷精美的 广告 买单的，仍旧是那群有钱的读者。
比起十年之前，上述这一链条的目的性如今更加凸显出来了——似乎新世纪的广告客户更急着卖东西，因而经常把最赚钱的配饰放在照片的重要位置。在Gucci08/09 秋冬的宣传照上， 我们看到Lily Donaldson、Abbey Lee Kershaw和Eniko Mihalik 三位金发美女在西班牙马略卡岛的草场上漫游，她们肩头和手上的包袋真是让人看不到都难。在Giorgio Armani 今年春夏的 广告 上，身着飘逸长裙的SashaPivovarova 像端酒杯一般地端着丝绸小手包。在另一张照片里，该 品牌 本季的重点单品Montenapoleone bag 看上去比模特本人更为耀眼。
随着各大 品牌 纷纷将配饰作为推销重点，明星也更频繁地出现在时装 广告 中。自从2003 年Louis Vuitton起用Jennifer Lopez 担任品牌代言之后，这一潮流就愈演愈烈。明星不仅抢去了时装杂志的封面，还进一步抢掉了不少名模的饭碗。通过Madonna和Lily Allens，Louis Vuit ton 和Chanel 把自己塑造成流行度更高的奢侈品 品牌 。
社会风情画
1966年的一则旁氏洁面产品 广告 ，用插画的形式十分风趣的突出收缩毛孔的主题效果
去年，Eva Mendes 为Calvin Klein的香水Secret Obsession 全裸出镜，拍摄电视广告。由于场面过于挑逗，这则广告最终遭到禁播。然而这位35 岁的女明星对此毫不在意，反而直接批评美国人太过保守。“我爱我的国家。但我觉得我们对裸露镜头过于抵触了。”她说，“我不害怕，也不羞于展示自己的身体。”最近在一则由Steven Meisel拍摄的Calvin Klein 内衣广告中，她全身涂满油脂，与27 岁的爱尔兰男模Jamie Dornan 纵情缠绵；在另一张照片里，她则只穿一条牛仔裤，无上装出镜。显然，为了获得 更多 消费者的关注， 品牌 正在不断地突破尺度极限。CalvinKlein 的总裁Tom Murry 对这些大胆的照片所激起的争议表示十分满意。“我们相信，正是Secret Obsession 的广告片帮助这款香水轰动了市场。”他说。时装广告可能是与性联系最紧密的一类广告。2007 年，Tom Ford 将其同名男用香水放在女模特光滑的“三角地带”拍摄广告。同一年，Dolce &Gabbana 的一则 广告 引起了众多指责——在这张照片上，一个上身赤裸的男模特将女模特压在身体下面，旁边还围着几名看客。而AmericanApparel 的老板，离经叛道的Dov Charney 向来最喜欢用业余模特和艳星来推销袜子。
对于时装广告，尤其是内衣广告中的裸露镜头，我们早就习以为常。反观20 世纪初的同类广告，却完全是另一番风貌。在1920至1922 年间，插画家M.C. Woodbury 曾为马萨诸塞州北汉普顿的McCallum 制袜公司画过多幅 广告 宣传画。其中有一个系列，画中的时髦姑娘独处闺房，一只袜子被小鸟或小猫叼走，别有一种甜美之感。在另外一个系列中，Woodbury 描绘出年轻 女人 在大风大雨中行走的美丽身影，以此突出该 品牌 女袜的可靠品质——在20 世纪初，内衣的销售还是需要一定的实用价值来说服顾客。
只有在其所处的特定年代，时装的价值和意义才得以凸显——无论是在100 年前还是在今天，都是一样。一只穿裤子的大象出现在照片上，是为了推销“添加特殊材料”的高弹力面料。一名躺在拷花男鞋旁边的裸女则是用来向女权主义者发出嘘声：“让她留在她本该属于的地方！”Lee 牛仔裤在二战时期曾专门发布广告，为缺货向顾客道歉，并安慰说：“总有一天早晨你醒来时会发现，好战的日本人终于重蹈了他们祖先不光彩的老路。”从上世纪20 年代的华贵风格，到60 年代的鲜艳色彩和印花，再到80 年代至今Calvin Klein 一脉相连的性感男女模特， 广告 始终以其略带夸张的方式改变着我们看待世界的眼光。
时装 广告 的未来
2007 年，美国版《Vogue》出版了其创下史上纪录、广告多达727 页的9月刊。在同一时间，Condé Nast 集团的新网站shopvogue.tv 宣布上线。这一网站为《Vogue》的广告客户提供附加产品，将印刷品的静态广告与网上电子 商务 相联系。凡是在《Vogue》9 月刊投放过整页广告的客户，都可以在网上出售自己的对应产品。投放多页 广告 的客户则还能在网站上发布 更多 内容，例如其宣传照的幕后制作过程等。
由于当时的电子 商务 还远不如现在发达，该网站最后没有获得成功。然而今天的情况已经大有改善，无论是顾客还是时装屋，对网上购物都已经有了充分的接受度。将时装杂志上的精美 广告 与便捷的电子 商务 连接在一起的时机已经到了。
在日本，麦当劳的顾客只需要拍下汉堡包上的特定条码，就能在手机屏幕上获得该汉堡包的营养构成信息。这种所谓的“快速反应条码”（QuickResponse， 简称QR 码） 在世界上的大部分国家还没有成为主流，但像Ralph Lauren 和Gucci 这样的时装 品牌 却已经开始快速反应，将这一技术运用到了杂志广告当中。读者只需要通过印在广告上的QR 码，就能在最短时间内买到自己想要的产品。市场推广人员则可以利用这种技术来了解顾客对其全新 广告 创意 的反应。当然，除了 广告 部分之外，杂志的其他内容也会因此而变得更具有实用性。《Purple》杂志在一组由摄影师Terry Richardson 和造型师Christopher Niquet 合作拍摄的时装大片空白处加入了一条QR 码，于是读者得以在手机上看到摄影师与照片中的西伯利亚模特Natasa 在一起工作的幕后视频。
如果说除了裸露的界线之外，时装广告还有什么新界线可以突破，那就一定是技术界限。100 年以前， 广告 商曾经在美女插画上加上别出心裁的 广告语 ，以期获得顾客青睐；100 年以后，时装爱好者们已经具备了深厚的读图功力，完全不需要阅读文字，就能充分领会一则时装 广告 的涵义——在这种情况下，最有力的竞争方式，就是让他们还没来得及合上杂志，就能买到杂志上的好东西。