2009年已至年中，年初的种种经济猜想基本已水落石出。其中，最重要的变化是，在各国经济政策的刺激下，国际金融形势渐趋稳定，中国经济在底部调整，酝酿走出低谷。而在微观层面，中国主要行业在上半年均不同程度地受到冲击，企业缩减广告投放比较明显。行业投放上也出现明显分化，其中，酒精类饮料、娱乐休闲类广告投放出现下滑，而房地产、汽车行业、药品广告投放明显回暖，增势强劲，逆势而上。快消品、个人用品、清洁用品行业起伏较大，总体呈先抑后扬态势。在广告投放权重小的行业中，工业用品广告投放下滑，烟草类、农业类广告投放上升。

　　CTR市场研究公司副总裁田涛表示，2009年第一季度，广告主策略性缩减传播预算以应对经济危机，已经成为当前经济形势下遏制广告市场增长的主要原因。其直接结果是中国广告市场整体增长仅为2%，增长率为近几年最低水平。有关数据显示，广告总体市场在2月创历史新低，3月开始出现明显反弹。其中，电视和广播2月创新低，3月小幅回暖，报纸、杂志媒体一季度末开始反弹，户外、地铁一季度出现下滑，唯一的亮点是网络媒体广告，虽然持续增长，但增速也有所放缓主。

　　作为经济末端的服务业，其所受影响远大于实业经济，广告业表现尤其明显。在广告业产业链中，受冲击最大的无疑是广告公司。年初有专家指出，2009年4A广告的日子不会好过，因为4A广告中跨国品牌客户所占比例很大，而跨国品牌受金融危机的影响又最深。在第一季度，这种观点逐渐在市场中显现出来。首先是4A广告的营业收入受到影响，以4A广告风向标WPP集团为例，其第一季度收入就下降了6%，在华业务也受到一定影响。其次，4A广告合作多年的稳定老客户阵营出现松动，以不满低迷市场中的推广表现，很多大品牌纷纷寻找新的广告代理公司，希望在新的广告代理公司中寻求突破，造成4A广告丢失大客户的现象较前些年有明显上升。最后，在经营压力面前，4A广告选择退守，主动裁员。据业内人士透露，中国的4A广告绝大多数已经经过了一轮裁员，其中不乏中高层人员，又以创意人员居多。如果经营形势无法乐观，4A广告可能还会面临新一轮的裁员风波。

　　如何面对迥异于以往的传播环境是整个广告业面临的课题。实际上，整个广告业都在密切关注4A广告的做法，因为4A广告在挑战与机遇面前将有创新之举。事实上，业内也关注到4A广告的一些新的举动。

　　消费报告：我最了解消费者

　　近期，4A广告以少有的力度与频率，通过各种渠道发布了消费者研究报告。5月，阳狮广告在上海与香港两地同时发布《美好生活进行到底》消费研究报告。4月，达彼思发布关于中国新兴城市消费力报告及预测2009年中国的8大变化。3月，电通在广州举办2009年潮流预测论坛，并发布《2009年社会潮流和消费趋势》报告。此外，麦肯广告、奥美等4A公司也先后亮出消费研究报告。

　　4A广告的消费报告出笼，实际上就是向外界表明：我最了解消费者。在2009年，4A广告的这种诉求更为强烈，无论是4A广告举办的论坛还是新闻发布会，不仅有来自行业内的专业媒体，也有来自财经、社会生活的媒体，而以往，此种类型的报告发布大多局限在行业领域之内。

　　各家4A广告的消费报告侧重点也有所不同。阳狮广告给出的消费报告基调趋于乐观，在金融危机下，仍会有超过半数的中国消费者对未来抱有积极态度，他们仍会忠于品牌，但对品牌会要求更加物超所值。报告中阳狮对婴儿食品、汽车等行业的发展比较看好。达彼思则重点关注了中国新兴城市的消费潜力，同时他们也把研究重点放在了二三线城市市场，探讨了家电下乡等政策将打开的市场空间。电通的报告明确指出了2009年中国消费者会以全新的生活方式迎接危机挑战，最值得关注的四大领域存在于3G、农村市场、环保和食品安全之中。

　　我们注意到，4A广告出台的消费报告目的性非常明显。达彼思非常重视二三线市场的开拓，2008年开始与中国西部地区大型本土广告公司成都阿佩克思广告实现了战略合作，逐步谋求对中国本土客户的深度开发。在消费报告中，达彼思认为中国的县域市场正在成为广阔的新兴市场，新兴城市已经步入快速增长时期，将会转化成新的商业机会。消费报告与达彼思的发展战略高度一致。而电通公司是中国4A广告中率先重视网络，并在实际操作中走在前列的公司。2008年与分众合作成立的电众，目标就是锁定的互联网广告。这就不难理解为什么电通会在四大关注领域中把3G列为首要潜力区域。至于阳狮广告，其主要客户集中在中高档消费品中，这也很好地解释了阳狮广告关注以品牌为主的中产消费人群。考察4A广告出台的各种消费报告，不难看出他们是在各自关注的领域作出深入的消费研究，同时，高调推出这些报告或多或少是在对广告主进行不同程度上的引导。

　　4A广告的转变与广告主的压力是分不开的。2009年以来，广告主由于经济环境的紧张，迫切需要清理库存，让企业运营进入良性循环。为此，广告主纷纷放弃了长远战略收效较慢的品牌宣传做法，采用了有明确目的的营销战术，加大终端促销力度，提高对广告传播投入产出比的要求。在媒体选择上，广告主也开始倾向使用互联网。虽然互联网广告的传播效果仍比不上电视媒体，但如果受众把握合理，很小的投入就能完成既定的战术营销目的。而在电视广告上，除了大资本的国有品牌，大而空的品牌形象广告正逐渐减少。广告主的转变很明确：能在大势不好的市场中完成销售，在金融危机中生存下来，就是最大的胜利。在广告代理公司的选择上，广告主也出现分化。本土广告公司在沉寂了很长时间后，再次面临上升的机遇，一些国际品牌开始尝试与本土广告进行单项合作，而本土品牌与本土广告的合作则更为稳固。国际品牌流失，本土品牌又不能有效突破，这就是时下4A广告面临的最大挑战。