DLP投影机产品渠道综合评估指标权重及分析

　　我们认为：渠道商是否愿意经销并且乐于推广某一品牌的产品，主要是受这一品牌的品牌力、产品力与渠道力三大类指标共同影响的，三大类指标共同决定了渠道商的品牌选择与推广意愿，但是三大类指标对于渠道商的影响力大小有所不同，而三大类指标对不同类别产品的影响差异性就更加不同。对于DLP投影机产品而言，产品力与品牌力对于渠道的经销品牌选择与推广意愿影响较大，而渠道力的影响相对较小。可以说，DLP投影机的渠道是受产品与品牌引领的，厂商应更加注重将特色产品开发与品牌形象塑造作为吸引渠道的重要手段。

　　在品牌力各项基础指标当中，影响品牌力的最重要因素是品牌美誉度，其次是品牌偏好度与品牌认知度，而品牌忠诚度对于品牌力的影响最弱。

　　在产品力各项基础指标当中，产品可靠性对于产品力的影响最大，应用丰富性的影响稍次，技术创新性与卖点独特性对于产品力的影响最小。

　　在渠道力各项基础指标当中，销售盈利性对于渠道力的影响最大，支持到位性与政策稳定性的影响稍次，成长持续性对于渠道力的影响最小。

　　DLP投影机产品渠道综合评估指标排名及分析

　　从“DLP投影机产品渠道综合评估前五名及相关数据表”可以看出，在DLP投影机众多品牌中，明基排在第一位，PLUS、NEC、东芝、惠普分别排在第二、三、四、五位。

　　★ 点评渠道冠军

　　明基在DLP投影机“渠道冠军”评选中有4项名列第一，这与其“最坚定的DLP投影机倡导者”的身份有关。在很多渠道商看来，明基在投影机市场就等同于DLP。明基也不断地在各种场合宣传 DLP投影机。其采用了大多数倡导者共同的推广策略——“把饼做大，自然获益”。2003年其占国内DLP投影机市场份额39%。这一成绩在评选中直接反映为“品牌知名度”、“品牌美誉度”和“品牌忠诚度” 三项子指标排名第一。

　　同时，明基对渠道的支持也有目共睹， 在2004年3月，明基推出“二三四满分服务”代替2003年推出的“四小时备用机”超人服务，服务的内容包含：两年内免费全球联保、第三年免人工费维修、三年DMD芯片无亮点承诺以及备用机四小时服务。新服务承诺的提出进一步提升了用户对明基产品的信任程度，对品牌力的影响巨大。

　　在渠道方面，明基也有所改变，但这种改变仅限于教育行业渠道，对原有渠道没有影响，因此明基的政策延续性评分名列第一。2004年以来，明基一改其商务品牌的市场形象，进军教育市场。近期，佳杰与明基签约，成为PB6105和PB6205两款产品的总代理，大恒也成为明基7系列投影机华北区总代理。一系列的签约活动为明基进军行业市场铺平道路。

　　★ 简析其他品牌：

　　在DLP投影机评选中，PLUS和NEC名列第二、三位。和明基一样，PLUS也是DLP投影机的忠实拥趸。因此在三大类指标中，PLUS的品牌力表现得最为突出。同时，PLUS在产品力和渠道力方面也都有其他厂商不易模仿的特点。在产品上，PLUS一直坚持走小型化路线，V1100C仅重0.9kg，产品的小型化使PLUS树立了高技术形象。在渠道方面，PLUS坚持渠道扁平化，直接与雨晨、恒昌等连锁零售渠道签约，使其产品价格竞争力增强，广泛得到零售渠道的认可。

　　NEC得到DLP投影机的第三名有些出人意料。NEC是老牌的LCD投影机厂商，和其他厂商一样，在经过LCD面板缺货风波后，NEC开始生产DLP投影机，并成为拓展DLP投影机产品线最成功的一个。

　　NEC的DLP投影机得到渠道的认可与神州数码的大力推广有很大关系。在神州数码没有接盘之前，NEC只被行业渠道认可，这与其在日本本土的身份极为不符。神州数码签约NEC后的首要任务即是重新规范价格体系，并重建NEC的分销渠道，以发展区域型代理商重点。因此，NEC的支持到位性名列榜首。

　　渠道评估细化指标排名（略）

　　区域市场渠道商对品牌供应商的综合评估（略）

　　总结与建议

　　国内投影机市场可以说正在经历由LCD投影机向DLP投影机市场过渡的初步发展阶段。两种产品各有优势，竞争十分激烈；而且新的厂商不断加入，更加表明DLP投影机市场发展潜力巨大，市场正处于过渡阶段。而谁拥有高效的渠道，谁就将在竞争中占据优势，各品牌对于渠道资源的争夺十分激烈。在目前的DLP投影机市场，竞争格局已经基本形成，明基、PLUS、NEC、东芝、惠普等几大DLP投影机品牌处于DLP投影机市场领导地位，渠道的争夺也主要体现上述品牌之间的竞争。

　　通过本次对于DLP投影机渠道商的调查，形成了DLP投影机渠道商对于品牌供应商的全面评估，主要结论如下：

　　●产品力与品牌力对于渠道的经销品牌选择与推广意愿影响较大，而渠道力的影响相对较小。DLP投影机的渠道是受品牌与产品引领的，厂商应更加注重将品牌形象塑造与有特色产品开发作为吸引渠道的重要手段。

　　● 品牌供应商在渠道中提高品牌力的最有效手段是提高品牌美誉度，提高产品力的最有效手段是提高产品可靠性，而提高渠道力的最有效手段是提高销售盈利性。

　　● 渠道综合评估指标高的DLP投影机品牌是明基，接下来是PLUS、NEC、东芝、惠普等。可以说，明基是最受渠道欢迎的品牌。

　　● 渠道综合评估中品牌力综合指标排名最高的DLP投影机品牌是明基，其次是PLUS，处于第三位的是东芝。东芝在品牌的偏好度方面处于第一的位置。

　　● 渠道综合评估中产品力综合指标排名第一的是明基， 接下来是NEC、惠普、PLUS、东芝等。在产品力细分指标中，惠普的产品可靠性最受渠道认可，NEC的技术创新性和应用丰富性最受渠道认可，夏普的卖点独特性最受渠道认可。

　　● 渠道综合评估中渠道力综合指标排名第一的是明基，接下来是NEC、惠普、PLUS、东芝等。在渠道力细分指标排名中，明基的政策稳定性最受渠道认可，NEC的支持到位性最受渠道认可，富可视的成长持续性最受渠道认可，惠普的销售盈利性最受渠道认可。

　　● 从区域市场的渠道商综合评估指标来看，明基在各个区域市场的综合评估指标均处于前列，并且在华北、华东、西南、西北、东北地区的渠道综合评估指标最高，东芝在华中、华南地区的渠道综合评估指标最高。

　　从渠道商评估与关注矩阵图可以看出，DLP投影机厂商需要改进的工作主要有：

　　● 销售盈利性：国际投影机市场正经历由DLP替代LCD投影机的过程，为争夺市场，各厂商竞争十分激烈，而价格竞争是最常用的手段之一，渠道利润不断下降，DLP投影机已经由高利润时代过渡到微利时代，渠道商普通遍期望提高DLP投影机的销售盈利性。

　　● 应用丰富性：DLP投影机虽然小而美、集成度高、影像品质好、反应时间短、寿命长等LCD投影机无可比拟的优点。但是其应用丰富性还不能真正满足用户的要求。

　　● 支持到位性：渠道商对于厂商的支持到位性关注度较高，这些支持包括市场开拓支持、价格支持、技术支持、营销支持、信息支持等内容，但是目前渠道商对于品牌供应商的支持到位性整体评价不高，长期下去，将会影响渠道的经营热情。

　　● 政策延续性和成长持续性：政策延续性和成长持续性是指品牌供应商在规避渠道风险的同时，给渠道商长期稳定有利的政策辅助渠道商共同成长。而目前渠道商对于品牌产品供应商在这两方面的评价并不高。