摘要：通过2008年对广告主的调研，我们发现很多值得注意的变化，这些变化将对我们判断2009年广告市场的趋势提供帮助。

  　　改变之一：媒体广告额分配的改变

  　　2008年广告主对以电视为代表的传统媒体投入下降，这个趋势在2009年将继续下去。并且，直接营销的使用大幅度上升。这一方面是由于对直销监管的松散，但主要是因为受众行为的改变造成的。

  　　互联网广告将继续走高，广告主正在寻找除了主流媒体之外的新的传播平台。毫无疑问，互联网是他们一直在探索的空间，但这是一个很分散的空间。如果没有适当的策略性计划，广告主很容易迷失方向，因为现在还缺乏有效的监测系统来估量网络媒体的效率和到达率。

  　　直接营销这匹马车将继续疾驰，因为它更具有可测量性，效果评估也更直观。

  　　所以，2009年将会对这两个传播平台做进一步的探索。现在问题不再是广告公司或媒介公司是否有能力支撑这个平台，而是广告、媒介公司在这个平台中能有多出色的表现，这将是未来决定它们存活的关键问题。

  　　改变之二：广告主和广告公司、媒介公司关系改变

  　　在这个报告中，我们看到，广告主和广告公司之间建立长期的合作关系正呈上升趋势。2008年，拥有2-3年合作关系的公司数量大幅增加，而合作关系短于一年的公司从59.3%下降到48.5%，这的确是一个好现象。

  　　这证明广告主和广告代理商的合作关系变得更加成熟了。召集提案和比稿仍将存在于广告主和广告公司的世界里，因为这是广告主把广告公司踩在脚下的工具之一。但是我们估计更换广告代理商的公司将越来越少，因为他们都将意识到长期合作的价值。

  　　从一家广告公司转到另一家的过渡期对双方来说都是一个不利时期。这个过渡期导致了市场和人力资源两方面的不稳定。广告主如果持续更换广告代理商，会使广告公司里很多经验不多的人成了中层管理者，导致职工流动率上升以及公司内部权利膨胀。

  　　只有当广告主和广告公司互相合作并努力达成一致的目标的时候，稳定、健康的关系才会持续下去。要做到这点，双方都必须承担起相应的责任和义务。

  　　改变之三：分配给广告公司的预算减少

  　　拥有长期合作关系并不一定意味着会向广告公司投入更多的预算。当被问到支配给广告代理商的广告和促销费用在总的广告和促销花费中所占的比例时，比例明显下降，从2007年的52.2%下降到2008年的38.5%。

  　　这或者是因为广告主设立了企业自身的广告、营销部门，或者是因为越来越多的广告主和媒体已经建立了合作关系，这使得他们在控制开支方面有了更大的灵活性。

  　　与5年前相比，更多的广告主开始更严格地控制他们的广告预算。更严格地控制广告预算不仅仅意味着更少的预算，而且是更复杂的过程，对于更加透明的会计过程的需求浮出水面。越来越多的广告主开始让他们公司的财务部门和采购部门参与到与广告公司打交道的过程中。5年前，只有总裁或者董事长，营销总监才会参加比稿提案，但近期来，在提案会议室里会有15-20人，来自各个部门：从行政到营销部，从财务部到采购部，从研究中心到新产品开发部门。

  　　改变之四：企业决策权的转移

  　　2008年的调查中，我们注意到决策制定权有一个明显的改变。2007年，将近75%的被访广告主提到的是企业领导，而在2008年，这个数字下降到了65%。这表明在进行媒体选择时权利更加分散了。与5年前相比，更多的决定是基于对市场的理性观察，比如从研究数据中得出的结论。而在5年前，关系在媒体选择时起了主要作用。

  　　我们可以看出，在今天中国的商业圈里，仅仅与某个人关系好是远远不够的。毫无疑问，关系在世界上，不仅是中国，对于从商都仍然非常重要，但是这个词已经严重偏向了“专业关系”，而不再是你认识谁，你们私底下关系有多好。
  
  　　因此，那些试图把自己定位为商业伙伴而不是提供所需服务的广告公司在与客户维持关系的同时应该以专业精神武装自己。

  　　改变之五：广告主选择广告公司采用标准的变化

  　　市场研究和数据分析能力，继创意制作能力和整合营销能力之后成为选择广告代理商第三个被提及的标准。这不仅表明广告主对这些标准排序的变化，而且证明广告主对于市场研究的数据和信息越来越重视，并且越来越有信心了。

  　　相应的，广告公司应更加重视市场研究，重视对消费者的洞察和把握。

  　　重视市场研究并不够，最重要的在于数据分析的能力。任何广告公司都可以获得这些数据，甚至可以设计他们自己的私有工具，就像大多数国际广告公司所宣称的一样。但是不是所有的公司都能从这些信息里创造价值。

  　　因此，安排正确的小组去从市场研究投资中创造价值是最重要的，因为市场的这些资源是很稀缺的。市场研究和数据分析需要被进一步的重视。

  　　这些变化都告诉我们，整个行业正准备朝更高水平发展。